[펌글]브랜드 스토리는 콘텐트가 생명
글= 박규진 서강대 기업커뮤니케이션 연구원
[더피알=박규진] 글로벌 연결망인 인터넷 구축은 과거 십 년 동안 소비자들이 얻을 수 있는 정보를 크게 증가시켜 기업들이 브랜드와 조직에 대한 상품·서비스 출시 전략과 방향을 재검토하도록 만들었다. 소비자가 콘텐츠를 찾고 이해하며 공유하기 시작하자, 마케터들과 PR전문가들은 기업의 브랜드 명성관리와 여론을 접근하는 방식에 변화를 가져왔다.
콘텐츠 마케팅은 근본적으로 스토리 마케팅이며 PR의 핵심 기능이다. 콘텐츠 마케팅은 설득력 있고 신뢰성 있는 이야기를 가장 중요한 집단에게 들려주는 작업이다. 스토리는 소비자에게 브랜드를 인지시키거나 브랜드 이미지를 변화시키며, 다른 사람들에게 스토리를 전파하도록 만들고, 상품을 사거나 미래에 투자할 수 있도록 해준다. 특히 핵심소비자에게 가치 있는 정보의 흐름을 제공함으로써 지속적인 관계를 형성하고 유지할 수 있다.
스토리 마케팅은 PR인들에게 굉장한 기회를 제공한다. 콘텐츠 마케팅은 거대한 양의 마케팅 자원을 끌어들이고 있다. 콘텐츠 마케팅 연구소(Content Marketing Institute, CMI) 의 조사에 따르면, 2012년 미국의 전체 B2B마케팅 예산의 25%는 콘텐츠 마케팅에 쓰여졌고, 응답자의 60%가 올해 예산을 증가시킬 계획이라고 밝혔다.
PR은 콘텐츠를 생산하고 유기적으로 확장시키며 광고나 기업링크와 같은 마케팅 기법을 이용하여 미디어, 디지털 주도층, 소비자 집단에게 브랜드 스토리를 전달하는 역할을 한다. 때문에 PR은 광고, 마케팅 전문가와 함께 기업의 스토리를 구성해 소비자에게 어떠한 방법으로 전달할 것인지 고민해야 한다.
스토리를 만들 때는 먼저, 누구를 위한 스토리이고 목표 청중의 니즈에 응답할 수 있는지 살펴볼 필요가 있다. 더욱이 소셜미디어를 활용하려면, 니즈를 이해해야할 필요가 있다. 청중의 말을 주의깊게 듣고, 영향력 있는 블로그 포스팅을 읽으면서 그들이 어떻게 소비자들을 매혹시키는지 살펴봐야 한다.
소비자들은 스토리에 대한 더 많은 정보들을 얻고, 다른 사람들에게 제공하기 위해 스토리를 SNS에 확산시키기도 한다. 따라서 PR인들은 스토리에 대한 목표와 목적을 확실히 해야 한다. 스토리에 필요한 핵심 단어들과 트렌드를 공부하며 꾸준히 개발해야 한다.
콘텐츠 PR의 네가지 전략 - 창조, 확산, 큐레이션, 분석
특히 PR은 콘텐츠 마케팅에서 네 가지 주요 단계인 창조, 확산, 큐레이션, 분석에 관여한다. 창조는 스토리(글, 비디오, 사진, 인포그래픽, 온라인 회의, 백서, 뉴스, 또는 이벤트)와 콘텐츠 자체를 선택하는 단계이다.콘텐츠는 이야기로 일괄된 메시지를 지니며 각 청중에 대해 특성화가 되어 있고, 매력적으로 제시되어야 한다. 어떤 미디어가 가장 효과적인지, 고객이 어떤 것을 선호할 것인지, 콘텐츠는 적절하게 구성되었는지, 쉽게 공유가 가능한 지, 그리고 행동을 이끌어낼 수 있는지 고려해야 한다.
확산은 스토리로 소통하기 위한 전략이다. 이는 소셜미디어 마케팅, 매스미디어 활용, 디지털 광고 등을 포함한다. 소셜그래픽(Socialgraphic), 사이코그래픽(psychographic) 등을 활용하면 스토리를 누가 가장 흥미를 느끼는지 파악해 이메일과 소셜미디어를 통해 그들에게 콘텐츠를 전달할 수도 있다. 또한 아직까지 해당 브랜드를 사용하지 않았던 사람들을 찾아내 그들로 하여금 스토리를 확산시키도록 만들 수 있다.
큐레이션(Curation)은 스토리를 보다 넓은 문맥 속으로 포함시키는 것으로 소비자의 욕구와 경험이 반영된다. 기업의 스토리를 관련 있는 다른 이야기와 연결하거나, 블로그의 글에 코멘트를 남기거나, 콘텐츠를 공유하거나 리트윗 하는 것, 스토리와 블로그 포스팅을 모으는 것이 이에 해당한다. 이는 브랜드가 고객의 경험에 가치를 더할 수 있도록 하며, 그들의 대화에 참여하고 좋은 의견을 얻을 수 있도록 한다.
분석은 정량화할 수 있는 스토리에 대한 효과를 나타낸다. 또한 청중에 대한 깊은 이해를 통해 전략을 세우도록 도우며 더 많은 공명과 확산을 불러일으킬 수 있는 스토리를 발견하는 기회를 제공한다. 청중을 사로잡는 스토리텔링은 쉽게 나오지 않는다. 장기적인 시각으로, 스토리가 어떻게 사람들에게 영향을 주는 충분히 조사하고 이해해야 한다. 먼저는 해당 콘텐츠가 가치 있고 매력이라는 것에 PR 실무자가 확신해야 한다.
* 출처: Story marketing can power your PR program in the New Year by Heidi Sullivan, PRSA, January 3, 2013
* 이 글은 서강대학교 PR클럽(PRidean)의 도움을 받아 작성하였습니다.